傳統(tǒng)結構下的零和博弈仍將持續(xù)

雖然今年的主旋律是變革，但我們依舊要從傳統(tǒng)汽車市場說起，因為只有這一部分是最容易準確觸摸和描述的。

首先，我們可以看到，2017年汽車市場的總量增長真的已經(jīng)基本停滯了。之所以這里用了“真的”一詞，是因為此前也有多次關于增長停滯的預測，但最終要么由于政策扶植，要么由于市場自身的普及化進程尚未結束，最終還是經(jīng)常出現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長率。但今年的增長率離停滯已經(jīng)非常接近了，今年前8個月的增長率只有3.1%，此后幾個月市場同樣保持這種節(jié)奏。

接下來，我們可以進一步看到，一旦市場進入零和博弈階段，大多數(shù)品牌的好日子就真的結束了。2017年下跌最慘的幾個品牌分別是北京現(xiàn)代、東風悅達起亞、標致、雪鐵龍、菲亞特、雪佛蘭等，在SoCar的系統(tǒng)中，這類品牌全都屬于所謂“平價品牌”，也就是品牌溢價能力剛好在市場中居中的這些，他們過去比自主品牌顯著高一個級別，但又難以和大眾、豐田這些一線合資品牌直接競爭。但今天他們逐漸被高端自主品牌追趕，開始迅速喪失市場地位了。

（中國汽車市場銷量增長率變化趨勢）

（合資品牌市場份額V市場份額變化）

此前我們專門針對平價品牌份額大幅下跌的問題發(fā)布過一份公開報告，當時的結論是平價品牌本次下跌是集體性的，與功能定價品牌（高端自主）全面崛起有關，也與中國汽車消費者對產(chǎn)品的學習曲線（逐漸了解汽車的過程）有關。短期內(nèi)如果平價品牌不能調(diào)整自己的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，他們很難找回當初的地位。因此2018年對于這些品牌而言，可能仍是份額流失的一年。

（自主品牌市場份額V市場份額變化）

對于自主品牌而言，零和博弈時代同樣意味著市場梯隊劃分逐漸成為穩(wěn)態(tài)結構。2017年市場第一梯隊出現(xiàn)了一些變化：長安險些跌出，傳祺正式入圍，上汽如果把榮威和MG加在一起的話也已經(jīng)正式入圍。吉利更是一騎絕塵，遠遠把其他自主品牌甩在身后。

2018年，這些自主品牌的整體趨勢不會改變，只不過進入第一梯隊的這些品牌需要真正實現(xiàn)增長模式的轉變：過去他們依靠不斷疊加車型快速提升銷量，未來他們需要把產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略充分結合，依靠真正的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)市場地位的長期穩(wěn)固。在這方面，戰(zhàn)術層面的勝利與戰(zhàn)略層面的長治久安還是存在本質區(qū)別的，這是領先自主品牌下一步需要邁過的坎。

另外值得一提的是目前處于第三梯隊的一汽能否因為徐留平的空降而止跌反彈？奇瑞能否真正找到長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略方向？還有就是此前風光很久的比亞迪，是否正式進入下降周期？至于哈弗，老中醫(yī)承認去年過早地判斷這個品牌的下跌，但長期來看，這個品牌的結構性失衡仍在，當然WEY的開門紅很大程度上解除了哈弗的短期風險。至于后面如何，我們還要進一步觀察。

在結構性調(diào)整當中，自主品牌的高端化趨勢是最值得關注的。不僅僅是WEY和領克（當然，把領克算作合資品牌更加符合官方說法），榮威的I6以及新MG6這兩款轎車也已經(jīng)成功觸及思域等一線合資品牌長期穩(wěn)固控制的APlusSedan市場，并且月均銷量7000~8000輛，這一戰(zhàn)績在過去是不可想象的。而傳祺的GS8也繼續(xù)保持月均銷量萬臺左右的規(guī)模，這些都是自主高端化的可喜成績。

汽車四化也許沒有想象中那么大的“破壞力”

說完了傳統(tǒng)市場自身依賴慣性以及有序的產(chǎn)品迭代可能發(fā)生的變化，我們還是把目光放在今天業(yè)內(nèi)普遍關注的變革話題上，也就是大家常說的汽車“四化”（電動化、智能化、共享化和網(wǎng)聯(lián)化）。

今年11月，我非常有幸地受邀在百人會的論壇上做了一場演講。當時的主題便是汽車企業(yè)如何制定穿越變革周期的品牌戰(zhàn)略？可以說，今天我們所有人都能看到這一輪行業(yè)變革的終點?？杀氖?，我們不知道抵達這個終點需要多長時間。更加可悲的是，我們很少有人能夠看清5年之內(nèi)會發(fā)生什么？但是對于汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門而言，5~10年的趨勢是最為重要的，因為他們需要滾動運營一代產(chǎn)品，同時規(guī)劃開發(fā)下一代產(chǎn)品，兩輪生命周期恰好就是這個時間跨度。也就是說，他們不得不在越來越多的不確定因素之下，做出更為大膽的風險決策。而這些決策過于激進了，會被滯后的技術開發(fā)或者過高的成本拖死，過于保守了又會慘遭市場淘汰。

今天我們就要預測的是，2018年，乃至未來5年會發(fā)生什么？

在這個話題上，經(jīng)歷了一年多的關于行業(yè)變革的討論，從我的角度反而開始冷靜下來很多了。比如關于網(wǎng)聯(lián)化這一塊，盡管非常多的互聯(lián)網(wǎng)造車勢力都在試圖介紹自己顛覆性的車載互聯(lián)系統(tǒng)，但我們必須注意到一個殘酷的事實：在所有人都把注意力集中在駕駛員聯(lián)網(wǎng)需求的同時，我們甚至連副駕駛和后排乘客的聯(lián)網(wǎng)需求都沒處理好！也就是說，車上的乘客在需要上網(wǎng)的時候，他們第一個想到或者拿起的還是自己的手機，而絕不是車上的某種設備。

這意味著今天所有在售車輛中，大家都沒有找到一個像樣的需求是一定和交通出行這個場景完美疊加的。既然出行過程中那些不需要開車的人都不怎么上網(wǎng)，或者使用車上的設備上網(wǎng)，我們拿什么吸引駕駛員“走神”上網(wǎng)呢？在今天的駕駛模式下，我們能夠想到的絕大多數(shù)需求都是低頻的、短時間的，或者意淫出來的。這是我們需要認真面對的一個現(xiàn)實問題。

上面那個案例讓我重新審視汽車四化對傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆性破壞究竟會有多大？最終我的感覺與2017年年初的時候有很大不同：傳統(tǒng)OEM的優(yōu)勢顯然更加明顯，畢竟他們掌握足夠豐富的造車經(jīng)驗，掌握足夠有效的銷售和服務網(wǎng)絡，并且他們有巨大的存量用戶，因此他們的安全邊界是遠遠高于造車新勢力的。

從這點上看，至少未來5年，傳統(tǒng)OEM仍是安全的，但OEM內(nèi)部的結構性調(diào)整一定會持續(xù)，就像本文第一個章節(jié)預測的那樣，最終會有很多品牌慘遭清洗，也有一些品牌走上神壇。在這一趨勢中，我暫時還很難看到哪家造車新勢力（除了特斯拉）有充足的理由與傳統(tǒng)OEM抗衡。也許他們?nèi)匀灰e累足夠的經(jīng)驗和能力，但燒錢的速度是否與之匹配就很難判斷了。

未來兩年，也就是2018~2019年，恰恰是諸多汽車四化相關概念第一次接受市場檢驗的時候。也許會有很多偽創(chuàng)新見光死，也會有很多概念需要不斷自我完善和提升。屆時很可能是泡沫局部破裂甚至出現(xiàn)大面積坍塌的一個階段。但沒關系，汽車四化的大方向是不會改變的，短期內(nèi)大家需要共同經(jīng)歷一輪震蕩而已。

當然，盡管我認為四化對汽車行業(yè)既定格局沒有那么大的破壞力，但還是有些現(xiàn)象值得注意的，下面兩個章節(jié)我會詳細說明。

“共享出行”正式影響產(chǎn)品定義

這兩天恰好是第二節(jié)中國舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會的日子。程維剛剛表示，滴滴要在2020年之前面向市場投放100萬輛EV。此前我也了解滴滴在和多家車企密切接觸，第一步是采購現(xiàn)有車輛，第二步則是直接參與到產(chǎn)品定義當中，定制更加符合滴滴使用場景的產(chǎn)品。對于汽車市場而言，這才是真正具有“破壞力”的一股勢力。

100萬輛什么概念？相當于第三梯隊自主品牌4~5年的銷量。這意味著滴滴如果把訂單交給任何一家，僅靠這一筆生意就能讓這個品牌維持兩三年之久（畢竟2B的訂單單車利潤肯定不如2C，所以維持時間要打折扣）。而如果共享化的趨勢成立，在用戶交通需求總量不變的前提下，汽車市場的總需求很可能出現(xiàn)下降趨勢。這會導致各家OEM面對囚徒困境的尷尬（當然事實恰恰相反，我認為分享車，尤其是分時租賃會把更多原本坐地鐵和公交車出行的人拉入自駕市場，從而刺激汽車消費）。無論如何，有如此訂單擺在這里，OEM們必然是趨之若鶩的。這會導致滴滴這類公司成為汽車市場當中真正有影響力的一極。

當然，我也不認為滴滴一家公司能夠包攬中國的分享車市場。畢竟這個市場總量太大了，各地差異也極為顯著。很快曹操、神州、首汽等等這些公司也會慢慢找到感覺，只有這樣市場才會建立新的平衡。

與此同時，網(wǎng)約車模式的快速發(fā)展很可能真正帶動大家（其實基本上都是業(yè)內(nèi)人士）夢寐以求的MPV的崛起。因為MPV似乎比轎車更適合網(wǎng)約車的使用場景，而此前大家抱怨最多的關于外觀和駕駛樂趣的問題，并不是網(wǎng)約車乘坐者關心的。但是針對網(wǎng)約車開發(fā)MPV是否有利可圖，這就是各家OEM自己需要判斷的問題了。

EV市場短期承壓，長期等待電池技術的真正突破

針對汽車四化另一個話題就是電動化。上個月一篇文章統(tǒng)計稱目前中國各類資本已為新能源產(chǎn)業(yè)投入了4500億資金，啟動了70余個新能源項目。如今在政策的扶植，但更多是對傳統(tǒng)車的打壓（主要就是限牌的幾個城市）之下，中國的EV市場在總量上確實取得了非常巨大的進步，目前保有量已經(jīng)近百萬輛。

但是我們必須注意到另外一些現(xiàn)象：

1、政府發(fā)了15張新能源汽車生產(chǎn)資質，同時也默許大量互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力加入

2、政策進一步把幾乎所有的傳統(tǒng)OEM全都驅趕到了新能源市場

3、補貼在有節(jié)奏地退坡

4、今天近70%的EV全都賣在了限牌的5個城市，其余30%要么就是特斯拉，要么就是知豆等等

5、過度依賴限牌城市貢獻銷量的邊際作用已然大幅遞減，但未來2~3年，每年投入市場的全新車型數(shù)量幾乎都要翻一倍，產(chǎn)能也會隨之快速增長

6、電池技術距離讓EV全面取代普通家用車仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的數(shù)字是300Wh/kg以及1元/Wh），并且三元鋰電池的能量密度極限是無法支撐前面那個目標值的

7、未來的電池技術雖然已經(jīng)有了很多線索，例如固態(tài)電池，但依然不夠確定

8、所有電池技術目前都很難離開鋰礦石資源，但全球已探明的鋰礦石在支撐EV這件事上并不樂觀，甚至比石油會更早耗盡

……

上述所有這些現(xiàn)象告訴我們，也許EV的短期泡沫已經(jīng)形成，甚至很有可能會在2018~2019年出現(xiàn)一輪慘烈的洗牌，也許此后市場會重歸理性。大家要么在現(xiàn)有技術前提下，調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)理念，尋找可以局部取代傳統(tǒng)汽車的市場機會，或者發(fā)現(xiàn)新增的市場機會。總之，EV市場不會一帆風順，也許危險就在眼前