新年已至，新的一年開始了。隨著各卡車企業(yè)商務(wù)年會的陸續(xù)召開，企業(yè)對2014年重卡市場的構(gòu)想已經(jīng)呈現(xiàn)在大家面前。銷量目標(biāo)如何確定？主打哪些產(chǎn)品？面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對新形勢？記者將各企業(yè)的計劃與分析進(jìn)行梳理，以期為讀者呈現(xiàn)出卡車企業(yè)應(yīng)對市場的共性與個性。
銷量目標(biāo)：保守與樂觀兼具
對比各企業(yè)2013年的銷售目標(biāo)與實際銷量不難發(fā)現(xiàn)，在主流重卡企業(yè)中，盡管東風(fēng)、解放、重汽、歐曼、陜汽、江淮、上汽依維柯紅巖、華菱全部實現(xiàn)銷量上漲，但大部分都沒能完成全年的預(yù)期目標(biāo)。由于2013年的不同表現(xiàn)，各廠家在2014年的目標(biāo)也不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，以2013年目標(biāo)作為基礎(chǔ)，調(diào)低2014年銷售目標(biāo)的企業(yè)有東風(fēng)、北奔，而調(diào)高目標(biāo)的則有一汽解放、重汽、陜汽、上汽依維柯紅巖、聯(lián)合卡車。
市場預(yù)期：機(jī)遇大于挑戰(zhàn)
之所以如此定下目標(biāo)，與企業(yè)對2014年市場形勢的分析密不可分。如果說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，那么在2014年，機(jī)遇應(yīng)該會大于挑戰(zhàn)：2014年，盡管歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)和國際貿(mào)易摩擦給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了一定的不利影響，但是應(yīng)當(dāng)看到，目前世界經(jīng)濟(jì)形勢整體好轉(zhuǎn)，金融危機(jī)過后，世界經(jīng)濟(jì)承受的壓抑彈力必將得到有效釋放，中國在金融危機(jī)中獲得的新優(yōu)勢必將得以發(fā)揮。
競爭與合作，合作是主題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。2014年，整體宏觀政策將以穩(wěn)為主，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場預(yù)期好轉(zhuǎn)等有利條件。
歸納企業(yè)的分析可以看出，2014年重卡市場的有利因素包括如下幾方面：一是國內(nèi)重卡更新周期一般為3-5年。2009-2010年是重卡市場的黃金發(fā)展期，2014年的更新需求將持續(xù)拉動終端需求。二是一批一二線城市因霧霾天氣而強制淘汰黃標(biāo)車。
三是新的城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動各地政府重新掀起城鎮(zhèn)化投資的熱潮，特別是紛紛加大了對地方鐵路尤其是城際鐵路的建設(shè)力度，對各地重卡市場終端需求的提升起到了積極的拉動作用。四是中國物流行業(yè)增速加快，以公路物流為主的快遞行業(yè)的“高速度”和“準(zhǔn)時化”要求，在今后重卡選購上會更多地體現(xiàn)出來。
最大的挑戰(zhàn)來自國Ⅳ的逐步實施，不少企業(yè)認(rèn)為，國Ⅳ落實時間的不同將導(dǎo)致全年銷量的差異。例如，陜汽認(rèn)為，若2014年1月1日實施國Ⅳ，市場全年總量為72萬輛；若7月1日實施，則為80萬輛。此外，挑戰(zhàn)還來自煤炭市場持續(xù)疲軟、物流運輸向甩掛運輸模式轉(zhuǎn)變、中央提出防控債務(wù)風(fēng)險等方面。
基于如上分析，卡車企業(yè)也對2014年的市場總量給出了預(yù)測。最樂觀的當(dāng)屬東風(fēng)，東風(fēng)商用車有限公司總經(jīng)理黃剛認(rèn)為，2014年國內(nèi)中重卡需求量將在100萬輛左右。其次是聯(lián)合卡車，預(yù)計2014年重卡銷量同比將上升9.5%左右，達(dá)到81萬輛。
此外，上汽依維柯紅巖預(yù)計2014年重卡銷量75萬輛。北奔則認(rèn)為，2014年，重卡市場的走勢仍然具有很大的不確定性，如果政府沒有刺激性政策、法規(guī)出臺，預(yù)計重卡市場將回歸常態(tài)發(fā)展態(tài)勢，2014年的重卡市場相對2013年會持平或小幅下降，預(yù)計降幅在8%左右，預(yù)計2014年重卡市場需求在70萬輛左右。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整
銷售的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，對于2014年各車型的市場格局和產(chǎn)品發(fā)展方向，企業(yè)也給出了分析。
牽引車方面，陜汽認(rèn)為，2014年，牽引車漲幅將高于行業(yè)增速，且增速持續(xù)增長，占比預(yù)計比2013年有一定增長，份額將達(dá)到42%；上汽依維柯紅巖預(yù)計，2014年牽引車占34%。這一分析結(jié)果，與2013年牽引車銷量上漲39%不無關(guān)系。得益于2013年牽引車銷量上漲的企業(yè)，在2014年更加重視這一市場。
2013年，解放牽引車實現(xiàn)了全國銷量第一，市場份額提升了4%，并進(jìn)一步鞏固了大馬力牽引車的市場地位，突破了云南、貴州等以前的薄弱地區(qū)，其在大馬力牽引車市場的優(yōu)勢還可以繼續(xù)提升；重汽一直處于弱勢的牽引車實現(xiàn)了較大幅度增長，1-10月銷售過萬輛，同比增長34.64%，高于總體銷量的增長水平；陜汽卡車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效調(diào)整，其中，牽引車銷量占比達(dá)35%；北奔牽引車上漲5.82%；上汽依維柯紅巖公路車總銷量上漲105%，其中牽引車銷量上漲133%。
對于2014年的市場，有企業(yè)認(rèn)為，牽引車仍以6x4為主，6x2比重進(jìn)一步增加，產(chǎn)品向大排量、大馬力、中高端化發(fā)展。
載貨車方面，陜汽預(yù)計，2014年城際間4x2、6x2小馬力載貨車增長，8x4持平；上汽依維柯紅巖則認(rèn)為，2014年的載貨車將以6x4與8x4為主。
工程車領(lǐng)域，2013年，重汽攪拌車也實現(xiàn)跨越式增長，1-10月份銷售12320輛，同比增長率接近100%；自卸車銷售26671輛，同比增長25.2%；陜汽自卸車銷量占比51%；解放自卸車市場有一定增長。
對于2014年，陜汽認(rèn)為，渣土車將增長，自卸車整體占比持平，但6x4渣土車及8x4自卸車銷量、占比將增長；攪拌車仍為主要車型，礦坑寬體車持平。上汽依維柯紅巖認(rèn)為，6x4自卸車比重將進(jìn)一步降低，8x4比重將擴(kuò)大，坑口礦用車占比下滑，公路運輸自卸占比上升。
近年來迅猛增長的天然氣車型自然也成為企業(yè)的寵兒。2013年，陜汽天然氣重卡實現(xiàn)銷量1.2萬輛，市場占有率高達(dá)50%以上。2014年，陜汽國Ⅴ天然氣重卡全面亮相，也同樣實現(xiàn)細(xì)分產(chǎn)品，優(yōu)化匹配，在降低氣耗、提高產(chǎn)品可靠性上下功夫。2013年，北奔銷售燃?xì)廛?669輛，同比增長14.2%。一汽解放在天然氣車領(lǐng)域也開始有所突破。
對于多次推遲、實施效果仍不理想的國Ⅳ法規(guī)，卡車企業(yè)也不敢掉以輕心。一汽解放在行業(yè)中率先推出符合國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)的全系車型，在國Ⅳ車的銷售上也引領(lǐng)了行業(yè)，總量達(dá)到5000輛。
重汽采用曼技術(shù)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一次全面的升級改造，包括HOWOA7、豪瀚和金王子品牌等，全系列升級到國Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，部分車型適應(yīng)區(qū)域市場升級到國Ⅴ水平。2014年，陜汽德龍F(tuán)3000將攜最新的國Ⅳ產(chǎn)品向全國市場鋪開。上汽依維柯紅巖也將在2014年全面完善國Ⅳ系列產(chǎn)品。
銷售、服務(wù)繼續(xù)加碼
銷售與服務(wù)是卡車企業(yè)兩大永恒的主題，也是將產(chǎn)品推向市場、贏得市場的有力武器。
銷售的核心是市場開拓能力，雖然提法不同，但各廠家在市場開拓上都下了一番苦功。2013年，一汽解放以收集客戶信息、維護(hù)客戶關(guān)系、促進(jìn)成交和推介重點產(chǎn)品為目的，不斷開展終端推廣活動，助力市場份額的提升。同時，積極拓展金融渠道和金融產(chǎn)品，拉動終端營銷。陸續(xù)開展了4P2S經(jīng)銷商應(yīng)用工具、TGC大客戶戰(zhàn)略，強化終端推廣及模式創(chuàng)新，其中，通過大客戶戰(zhàn)略實現(xiàn)牽引車銷售7300輛，占總份額的16%。
陜汽的亮點在于將對需求的理解由宏觀變?yōu)槲⒂^，開啟“價值營銷”。正如公司負(fù)責(zé)人所說：“過去，陜汽對需求的理解是宏觀的，只是習(xí)慣分析市場的曲線和變化，不善于了解微觀市場和個性化客戶的變化，往往付出了很大努力，市場表現(xiàn)卻不如人意。另外，以前陜汽習(xí)慣于單打一，沒有平臺的概念，如今客戶需要廠家為其提供綜合的解決方案。
基于此，陜汽迫切需要轉(zhuǎn)型，需要創(chuàng)造出更多的價值，并且要參與到創(chuàng)造價值的過程中去。2014年將是陜汽戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收獲的一年，也是全面開啟價值營銷的關(guān)鍵年，更是為客戶創(chuàng)造更大價值的一年。陜汽將向用戶提供精準(zhǔn)的重卡產(chǎn)品智能的管理手段金融保險等整體解決方案，通過價值營銷新模式，全力打造基于客戶需求挖掘和客戶價值再造的核心服務(wù)?！?BR>
上汽依維柯紅巖在營銷工作上的做法可以歸結(jié)為一個詞：接地氣。2013年，上汽依維柯紅巖將營銷工作從說教式轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮?，通過深入用戶群體、拉近與用戶距離的做法，為銷量提升作出了積極貢獻(xiàn)。
而銷量下滑的北奔則更注重夯實基礎(chǔ)，其2014年的營銷工作方針主要包含以下幾個方面：積極穩(wěn)妥地解決歷史遺留問題，恢復(fù)廠商合作信心；著力優(yōu)化調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)體系，在保持北部市場優(yōu)勢的同時，重點拓展南部市場；以用戶為中心，以經(jīng)銷商為紐帶，以產(chǎn)品和服務(wù)為支撐拼搶主流市場，關(guān)注細(xì)分市場；以市場為牽引，強化內(nèi)部管理，深化內(nèi)部調(diào)整，把控市場風(fēng)險，全力支持營銷工作。
廠家的能力畢竟是有限的，營銷工作離不開分散在全國各地的經(jīng)銷商，因此，對經(jīng)銷商的管理也是營銷工作的重要組成部分。研究各廠家對經(jīng)銷商的政策不難發(fā)現(xiàn)，“品系營銷”、“差異化授權(quán)”是不少企業(yè)采取的做法。
2013年，解放深化品系營銷，啟動網(wǎng)絡(luò)分級管理，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力，在一二線城市開展同城多家分品系授權(quán)試點工作，實現(xiàn)對品系市場的精耕細(xì)作。2014年，上汽依維柯紅巖則在網(wǎng)絡(luò)差異化授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)一體化、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模適度發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)均衡等方面繼續(xù)努力。
在服務(wù)方面，廠家的措施無外乎反應(yīng)快速、備件齊全、服務(wù)周到。2013年，解放深化預(yù)防維護(hù)體系內(nèi)涵、推進(jìn)快速保養(yǎng)項目、優(yōu)化救援工作流程、實施服務(wù)技術(shù)專家在線指導(dǎo)、完善備品供應(yīng)體系建設(shè)等工作；多次開展“愛車大講堂”活動，引導(dǎo)用戶用好車、養(yǎng)好車。
2014年，陜汽打造全新的專家服務(wù)崗位，通過專業(yè)產(chǎn)品配置，專家?guī)椭脩羧ミx擇最適合的好產(chǎn)品，通過解決方案設(shè)計師、天行健車隊管理咨詢師等，共同為用戶提供更便捷的融資、消費信貸、融資租賃、天行健車聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)內(nèi)容；
為用戶提供保險、掛靠、貨源等一整套的系統(tǒng)化服務(wù)解決方案，以前瞻性的服務(wù)和理念去滿足客戶需求和期待；真正實現(xiàn)售前對客戶選車時優(yōu)化配置及試駕、購車時融資保障、運營時智能管理、換車時二手車置換等全面體驗。
2014年，北奔將分期分批對遺留未處理的服務(wù)費進(jìn)行結(jié)算；加強培訓(xùn)，分大區(qū)進(jìn)行專題培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)，建立培訓(xùn)制度、流程、工作方法；修訂服務(wù)政策；研究調(diào)整維修工時、費用標(biāo)準(zhǔn)等服務(wù)政策；進(jìn)一步縮短服務(wù)響應(yīng)時間；制定實施重點車型服務(wù)保障方案；與核心大部件企業(yè)合作實現(xiàn)資源共享；加大回訪力度；進(jìn)一步保障備品供貨。
聯(lián)合卡車針對售后服務(wù)中存在的配件不足、服務(wù)反應(yīng)速度慢等問題，提出了“伙伴式”服務(wù)，進(jìn)一步強調(diào)售后服務(wù)的重要性。做到以客為尊，遇到問題先解決，再追尋原因系統(tǒng)解決。
