汽車(chē)王國(guó)由產(chǎn)品中心向消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移 時(shí)間：2004-3-23 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 　　現(xiàn)在全世界企業(yè)脫離商業(yè)性的概念已經(jīng)是完全不可能的，這就如同前蘇聯(lián)被迫向全球化的航空母艦邁進(jìn)，最后由于它還固守在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，它失敗了。每當(dāng)我接受董事會(huì)所授予決策權(quán)時(shí)，常常會(huì)感到恐懼，什么才能 成為我們?cè)?1世紀(jì)的真正拳頭產(chǎn)品？是汽車(chē)還是用于噴氣式飛機(jī)的引擎。近代美國(guó)自獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)就開(kāi)始了商業(yè)化過(guò)程。 　　產(chǎn)品核心的建立 　　美國(guó)商業(yè)革命的核心就是如何進(jìn)行產(chǎn)品自身的更新?lián)Q代，以及如何將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。今天，我將就這兩點(diǎn)著重談一下，不管我們?cè)敢膺€是不愿意，這種商業(yè)革命已經(jīng)擺到了我們的面前。 　　首先是產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我可以在這里直言，任何人不能制造出十全十美的產(chǎn)品，盡管在理性的時(shí)候還能清楚這一點(diǎn)，但當(dāng)勝利來(lái)臨的時(shí)候，在各種內(nèi)在外在歷史民族的條件之下，這一信條在勝利者的頭腦中將會(huì)越來(lái)越淡薄。在競(jìng)爭(zhēng)日益緊迫的今天，我們所生產(chǎn)出的汽車(chē)必須每一個(gè)零件都是功能顯著的。 　　過(guò)去五年間，通用汽車(chē)的整體團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商之間的合作進(jìn)入空前緊密的狀態(tài)，通用向消費(fèi)者提供越來(lái)越多的新型轎車(chē)與敞篷卡車(chē)，這在美國(guó)的汽車(chē)歷史上是空前的，它促進(jìn)了美國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展。 　　2002年共有14種新型與改進(jìn)型車(chē)輛問(wèn)世。 　　2003年共有16種新型與改進(jìn)型車(chē)輛問(wèn)世。 　　2004年將會(huì)有29種新型與改進(jìn)型車(chē)輛問(wèn)世，其中13種為全新型。 　　有記者認(rèn)為現(xiàn)在通用汽車(chē)公司產(chǎn)品推出的速度比藝人Britney　Spears的整個(gè)婚姻過(guò)程還快，轎車(chē)中的古典名牌卡迪拉克在這兩年有了突飛猛進(jìn)的變化就是其中的例子。　 　　全新的卡迪拉克STS型轎車(chē)將會(huì)在2005問(wèn)世，這款型轎車(chē)將會(huì)區(qū)別于以往所有的老型轎車(chē)。2001年第七系列的卡迪拉克已經(jīng)逐步取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，新型的卡迪拉克將會(huì)有一種轎車(chē)界的文藝復(fù)興的感覺(jué)。新型的STS型轎車(chē)將會(huì)保持美國(guó)轎車(chē)粗獷線條的特性，轎車(chē)內(nèi)部的裝飾與科技含量將會(huì)有全新的數(shù)位技術(shù)的展現(xiàn)，尤其是轎車(chē)中的后輪驅(qū)動(dòng)已經(jīng)得到了美國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，轎車(chē)的目標(biāo)是對(duì)準(zhǔn)豪華高科技轎車(chē)市場(chǎng)，STS型轎車(chē)將會(huì)具有豪華轎車(chē)的特質(zhì)同時(shí)它還兼具真正的運(yùn)動(dòng)因素。今年4月我們會(huì)將新型車(chē)于紐約汽車(chē)站中首次亮相。 　　產(chǎn)品的革命只是我們故事的一半，另外的革命就是我們將汽車(chē)帶入市場(chǎng)的方式。我在這里不得不指出，許多性能非常好的汽車(chē)就是由于進(jìn)入市場(chǎng)方式缺乏吸引力，而面臨退出市場(chǎng)的尷尬境地，我們所做的工作就是腳踏實(shí)地，保持戒慎恐懼的心理狀態(tài)。我經(jīng)常講，從最偉大的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的那一天開(kāi)始，該產(chǎn)品就已經(jīng)離全面革新的日子不遠(yuǎn)了，在商業(yè)社會(huì)不斷變革的時(shí)候，偉大的產(chǎn)品并不是永遠(yuǎn)孤獨(dú)的。　　 　　消費(fèi)核心的建立 　　三十年前我們中的大多數(shù)與會(huì)者還在做轎車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作。我們的銷(xiāo)售對(duì)象一般都是白人男子，商品所涵蓋的消費(fèi)范圍是有限的，行銷(xiāo)工作一般也只依靠三大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，三十年前大多數(shù)的消費(fèi)者還只有ABC、CBS和NBC三大電視臺(tái)網(wǎng)可選擇，此時(shí)媒體還只是少數(shù)人的媒體，應(yīng)該說(shuō)“大眾傳媒”這一用詞不是非常準(zhǔn)確的。今天有一半的消費(fèi)者都開(kāi)始收看有線電視，而只有30％的消費(fèi)者收看傳統(tǒng)意義上的三大電視臺(tái)，剩下的50％的消費(fèi)者主要是購(gòu)買(mǎi)DVD，其中還有消費(fèi)者喜愛(ài)收看?？怂箓鞑ゾW(wǎng)。與1950年代相比，原來(lái)占主流型的家庭模式已經(jīng)由80％降到10％左右，婚姻型、離婚型、被收養(yǎng)孩子型的家庭慢慢成為主流家庭，過(guò)去由祖父母主導(dǎo)型的家庭已經(jīng)完全改變， 　　現(xiàn)在美國(guó)的外來(lái)人口增長(zhǎng)最快的是來(lái)自亞洲的移民，這一塊的人口汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的板塊，去年公司股票增長(zhǎng)中的一塊三為這一塊消費(fèi)群的貢獻(xiàn)。 　　對(duì)于許多消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)一輛轎車(chē)就意味著公司與消費(fèi)者每日約會(huì)的開(kāi)始。曾記得在過(guò)去的電影中，一個(gè)小姑娘面臨三個(gè)小伙子的選擇，只要其中一個(gè)表現(xiàn)優(yōu)秀就好選擇了，理由非常的簡(jiǎn)單，現(xiàn)在一個(gè)姑娘可能要面臨二十個(gè)小伙子，他們今天表現(xiàn)都很優(yōu)秀，如何選擇真是一個(gè)艱巨的工作。而我們正是那二十位小伙子中的一位，我們的工作首先是如何吸引那位姑娘的“注目”。 　　電視是我們的首選。在電視商業(yè)廣告當(dāng)中我們首先要做的就是如何增加吸引消費(fèi)者眼球?qū)τ趶V告畫(huà)面矚目的次數(shù)，以及畫(huà)面對(duì)于大腦印象的深刻程度如何，我們應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者因感到商業(yè)氛圍濃郁而激動(dòng)，此時(shí)消費(fèi)者的占有欲與領(lǐng)導(dǎo)欲就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，這就是消費(fèi)者最愿意購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的時(shí)候。 　　今天我們不但要吸引消費(fèi)者的眼球，我們還要吸引消費(fèi)者身體的其他部位，甚至是吸引環(huán)繞在他周?chē)目諝?。消費(fèi)者現(xiàn)在可以被通用公司邀請(qǐng)到戶外與我們的銷(xiāo)售人員共進(jìn)午餐并一同賞車(chē)，盡管這只是單獨(dú)的客戶，盡管他當(dāng)時(shí)還沒(méi)有購(gòu)車(chē)的需求，但我們還是認(rèn)為他是我們潛在的客戶，因?yàn)樵诠策M(jìn)午餐的時(shí)候不知道這個(gè)家庭中的哪一位成員就會(huì)決定了這次汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)。也許大家都會(huì)懷疑你是如何做到這樣貼心的服務(wù)呢？而且你有必要這樣做嗎？有時(shí)我也有一半的時(shí)間也在疑惑，我們?yōu)槭裁匆@么做呢？但真正的答案卻是：我們不得不這樣做。 　　老的銷(xiāo)售模式基本上是建立在數(shù)量印象的基礎(chǔ)之上，再加上大眾傳播與高質(zhì)量產(chǎn)品品種多元化的積累，消費(fèi)者此時(shí)容易產(chǎn)生理性的選擇。新的銷(xiāo)售模式是建立在質(zhì)量印象基礎(chǔ)之上的，此時(shí)我們可以隨時(shí)將消費(fèi)者帶入車(chē)的世界當(dāng)中，通用汽車(chē)公司的24小時(shí)的試車(chē)服務(wù)使我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)信銷(xiāo)售人員可以在任何時(shí)候?qū)⑾M(fèi)者帶入通用車(chē)的世界當(dāng)中。去年6月份我們?cè)谑澜绺鞯赜薪?0萬(wàn)的汽車(chē)就是在午夜時(shí)分銷(xiāo)售出去的。 　　通用汽車(chē)還展開(kāi)了性能與運(yùn)動(dòng)的展示活動(dòng)，這些活動(dòng)已經(jīng)在美國(guó)的十幾個(gè)城市之間展開(kāi)，今年我們預(yù)計(jì)還要在其他二十個(gè)城市間展開(kāi)，這些充滿草根性與運(yùn)動(dòng)性的節(jié)目使得通用的老客戶能在足不出戶的情況之下，為通用感到熱血沸騰與驕傲，而潛在的用戶會(huì)更感到不同面貌的通用。我們并不是第一個(gè)采用這種銷(xiāo)售方式的公司，2000年奔馳公司就已經(jīng)在十個(gè)城市展開(kāi)這樣的活動(dòng)，寶馬公司還展開(kāi)了只用25美分就可試駕迷你型寶馬車(chē)的活動(dòng)。 　　現(xiàn)在汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這使得汽車(chē)工業(yè)變得更加強(qiáng)壯，我非常榮幸能夠看到汽車(chē)工業(yè)前進(jìn)的步伐，汽車(chē)工業(yè)承擔(dān)了世界經(jīng)濟(jì)中的重要消費(fèi)需求。