賽迪顧問汽車咨詢事業(yè)部 張路軍 　　2004年，一直高速行駛中的中國車市的急剎車著實讓很多廠商碰得頭破血流。那么，當(dāng)中國的汽車廠商為市場僵局所困惑和束手無措時，他們的國外同行的日子過得怎么樣呢？統(tǒng)計表明，從1999—2002年間，通用、福特、戴-克三大汽車巨頭平均一輛汽車的營銷成本上升了81%，每賣出一輛車的營銷費(fèi)用平均達(dá)到2700美元。到2003年，美國汽車企業(yè)在市場營銷上花的錢超過500億美元之多，超過電信、軟件等行業(yè)而居所有行業(yè)之首。但是，高營銷費(fèi)用卻沒有帶來好的市場回報。2000—2002年三大汽車巨頭在北美的市場份額損失超過四個百分點(diǎn)，2002一年凈虧損超過50億美元。究其原因，正如戴姆勒-克萊斯勒公司首席執(zhí)行官施倫普所說“我們的品牌形象在顧客心中好像不再那么閃亮，不再讓他們癡迷，這讓我們不得不疲于應(yīng)付對手的降價風(fēng)潮?！? 　　經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，中國汽車市場正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，隨著品牌數(shù)量的增長，各細(xì)分汽車市場競爭愈加激烈，市場競爭的重點(diǎn)正從價格競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌價值的傳播與維護(hù)。據(jù)賽迪顧問預(yù)測，到2010年中國汽車年銷量將達(dá)到600萬輛，屆時中國將成為世界上最大的汽車市場，超過一百個汽車品牌同臺競爭。一場奧運(yùn)級別的品牌競爭將在未來的中國汽車市場上打響。 　　如何成功締造、維護(hù)品牌，讓品牌為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，讓戰(zhàn)略的執(zhí)行促進(jìn)品牌價值的提升？如何利用大眾媒體、廣告行為將品牌理念傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，建立起消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠度？如何做好品牌的創(chuàng)新工作，保持品牌競爭優(yōu)勢的同時又不斷激發(fā)出品牌新的生機(jī)與活力？這些問題開始充滿人們的頭腦。誠然，塑造汽車品牌的路徑不一，但賽迪顧問認(rèn)為，下面四點(diǎn)是非常值得業(yè)界注意的，是我們撬動汽車品牌之夢不可缺少的支撐。 　　一、前瞻定位，瞄準(zhǔn)高潛質(zhì)顧客群 　　面對市場競爭環(huán)境的日趨激烈，品牌的日益多樣化。如何審視市場特征和每個客戶群的長期利潤潛力、判別消費(fèi)者需求、保持品牌對顧客的持續(xù)吸引力是品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。如若不然，營銷人員可能會在不值得投資的客戶群體上浪費(fèi)大量精力，或者忽略極具消費(fèi)潛力的客戶群。汽車作為商品，除了吸引顧客進(jìn)行第一次購買，如何發(fā)掘顧客后續(xù)購買潛力，引導(dǎo)顧客重復(fù)購買，對于廠家的成功也是至關(guān)重要的。潛在市場的細(xì)分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定富有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，獲取最佳收益。 　　在我國汽車市場，廠家逐漸有意識的運(yùn)用客戶細(xì)分從戰(zhàn)略層面設(shè)計產(chǎn)品，奇瑞汽車這方面堪稱楷模。奇瑞公司推出的QQ定位于“年輕人的第一輛轎車”，將目標(biāo)客戶鎖定30歲以下的，剛剛參加工作的、有一定經(jīng)濟(jì)實力的年輕人。幾年以后，這一部分人將會成為中高端汽車品牌消費(fèi)的主力軍。到時，感情因素和使用習(xí)慣等將使得奇瑞公司的高端品牌是他們購買的考慮重點(diǎn)。 　　除了對客戶群的前瞻定位，對品牌價值的定位也值得重新思考。毫無疑問，如果品牌本身的價值定位不能直抵人性，不能和顧客在心靈深處產(chǎn)生共鳴，那么即使是最高明的營銷人員和最先進(jìn)的分析工具都無法將這個品牌帶向成功。對于汽車來說，有一些永恒的價值訴求，比如動力、尊貴、安全等。但是我們不得不注意到目前的一些變化趨勢，人與自然的和諧、家庭價值，乃至對成功和人生的不同理解都受到顧客越來越多的關(guān)注，也為汽車品牌價值的定位提供更多的選擇。確定一個品牌價值核心就是需要找到一個對消費(fèi)者至關(guān)重要的情感利益，這是建立品牌持續(xù)競爭優(yōu)勢和長期忠誠度的基礎(chǔ)。 　　二、科學(xué)定價，價格體現(xiàn)價值 　　不能不承認(rèn)，在將消費(fèi)者從考慮購車者轉(zhuǎn)化為實際購車者的過程中，價格是令人頗感棘手的地方。盡管目前基本所有中國汽車細(xì)分市場中的消費(fèi)者都屬價格敏感型，我還是要建議制造商要看緊他們的價格標(biāo)簽，不要輕易改動上面的數(shù)字。這是因為，如果頻繁降價，這個品牌可能變成廉價品牌的形象，會失去原來較高價格帶來的某些正面的品牌屬性聯(lián)想。而且降價會傷害剛購買這個牌子的顧客，他們會產(chǎn)生被欺騙的感覺，本來打算購買這個牌子的顧客也不敢再買了。 　　為了避免降價，汽車制造商在產(chǎn)品投放市場前應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的市場調(diào)研，不要想一口吃個胖子，盡管可能你這個產(chǎn)品可能確實不錯，但也不要定高價，因為你的對手會很快推出競爭產(chǎn)品，那時你就會被逼得不得不頻頻降價了。另外，不斷對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代，賦予其新的價格支撐要素，也是必不可少的。廣州本田就做得不錯，廣州本田不同于國內(nèi)其他廠商，不僅其在產(chǎn)品定價時采取了“一步到位”的策略，而且沒有躺在成功產(chǎn)品上享受利潤，而是有計劃的不斷對產(chǎn)品升級。2003年年初，廣本新雅閣下線后，將價格下調(diào)了4萬元，同時宣布新雅閣的定價幾年內(nèi)都不會變。即使在最供不應(yīng)求的情況下，廣州本田都沒有考慮將雅閣定價提高。正是這種策略使得本田牢牢吸引住了消費(fèi)者和經(jīng)銷商，廣州本田雅閣的價格體系也因此成為整個國內(nèi)汽車行業(yè)價格體系的標(biāo)桿?！把砰w”良好的市場表現(xiàn)正是在新產(chǎn)品和老價格的支撐下實現(xiàn)的。 　　三、互動溝通，開發(fā)顧客情感寶庫 　　眾所周知，消費(fèi)者在作出購買選擇時往往會受到他們與品牌之間情感因素的影響。在消費(fèi)者眼里，有時一輛汽車為他們所帶來的情感和精神收益遠(yuǎn)比汽車本身的功能重要得多。 　　建立牢固的品牌忠誠，沒有比和顧客始終保持積極互動溝通更有效的手段了。 制造商需要把客戶溝通工作貫穿于汽車的整個生命周期，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、命名、定價、到銷售、維修、報廢這一系列程序。只有這樣廠家才能深入了解消費(fèi)者的真正想法，和顧客達(dá)到感情上的共鳴。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，“寶馬”即意味著卓越的動力品質(zhì)和享受駕駛樂趣。為了在顧客心智中牢牢樹立這個品牌形象，寶馬公司通過一系列的溝通來傳遞自己的品牌內(nèi)涵，達(dá)到和顧客情感上的認(rèn)同：寶馬就是意味著卓越動力和駕駛樂趣。從寶馬客戶定制中心、寶馬動力體驗中心到寶馬高爾夫公開賽，再到寶馬車主俱樂部，正式通過這一整套的溝通活動，在不知不覺中寶馬的品牌內(nèi)涵取得顧客的認(rèn)同和深信不疑，人們對寶馬汽車的趨之若鶩也就水到渠成了。 　　目前中國汽車消費(fèi)者品牌偏好正在初步形成之中，品牌忠誠并不牢固。據(jù)賽迪顧問調(diào)查統(tǒng)計，在中國只有不到15%的購買者表示會再次購買相同品牌的汽車，而在美國卻有45%的人表示會這樣做。當(dāng)然并不是每個品牌都像“寶馬”那樣財大氣粗，可以做大手筆的溝通推廣。不過，若是企業(yè)真正肯花點(diǎn)功夫找到自己細(xì)分市場的目標(biāo)客戶，并對目標(biāo)客戶的消費(fèi)特性和面臨問題認(rèn)真研究，踏踏實實解決客戶購車各個環(huán)節(jié)的問題，通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事和客戶進(jìn)行感情溝通和品牌價值傳遞，那么企業(yè)也完全有可能使自己的品牌在顧客頭腦中牢牢占據(jù)一席之地，從而一步步把品牌推向更高更強(qiáng)。 　　四、關(guān)注終端，完整傳遞品牌價值 　　如何在渠道中維持自己的品牌形象，使得品牌價值得以延續(xù)是很多廠家需要注意的地方。銷售渠道是消費(fèi)者接觸品牌的第一線，也是消費(fèi)者形成和驗證自己對品牌認(rèn)識的信息來源。在中國購車者中，目前大約80%的都是首次進(jìn)入車市，而且購車費(fèi)用在其收入中所占的比重比起歐美消費(fèi)者要大得多，車價可能相當(dāng)于他們兩三年的工資，因此他們會貨比三家，在較大范圍內(nèi)選擇。這就需要廠家在終端創(chuàng)造出更多的更有效的品牌信息接觸點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的正面認(rèn)知。 　　目前在我們的汽車渠道中，提高銷售和服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)和品牌意識是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過兩年的瘋狂投資，現(xiàn)在中國汽車銷售終端市場可以稱之為世界上最“豪華”的汽車硬件網(wǎng)絡(luò)。但是與之形成鮮明對比的是參差不齊的人員素質(zhì)。由于前兩年銷售終端數(shù)量的急劇擴(kuò)張，各種資金投入汽車銷售領(lǐng)域，終端人員來自各行各業(yè)，普遍缺乏汽車專業(yè)服務(wù)知識的沉淀。另外，資本要求快速回報的壓力也使得很多急功近利，傷害消費(fèi)者的案例層出不窮。無論產(chǎn)品多么完美，廣告多么有創(chuàng)意，如果在最后一個環(huán)節(jié)不能夠把品牌價值傳遞給消費(fèi)者，前面的努力都會大打折扣。 　　汽車的式樣和型號花樣不斷翻新，在質(zhì)量、性能、安全系數(shù)、節(jié)油和舒適性方面存在的差距都已經(jīng)大大縮小。要想塑造品牌形象，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于用戶能夠體驗到的感性享受等其他無形的東西。關(guān)注終端，打造完整的品牌價值傳遞鏈，制造商和經(jīng)銷商們應(yīng)該多花一些錢用在軟環(huán)境的營造上，采用這種手段的效果往往會比廣告宣傳或抽獎、返款好得多。