一個企業(yè)無法為一個廣闊市場中的所有顧客服務，因為這樣一個市場上的顧客太多、分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應用自己的優(yōu)勢與對手的劣勢競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務的細分市場，在細分市場銷售自己的產品。
    
　　目前，目標市場分析日益被眾多的企業(yè)所接受。目標市場分析有助于商品企劃人員更好地識別市場機會，能夠為每個目標市場規(guī)劃出適銷對路的產品。
    
　　目標市場分析包含如圖所示三個過程。第一步是市場細分，即按照購買者需求的產品的特點進行組合，將一個市場劃分為由若干個不同的購買者群所構成的部分，公司描繪出細分市場的輪廓。并評價每個細分市場所具有的吸引力；第二步足目標市場的選定，即對要進入的一個或多個細分市場作出判斷和選擇；第三步足產品定位，即確定公司的競爭地位及公司向各目標市場所提供的產品。本文將對重型汽車市場細分進行討論。

　　圖 目標市場分析過程

　　1 市場細分的概念

　　所謂市場細分，是指根據消費者對不同產品的需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干顧客群的過程。市場細分，就是調查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者并為一類，形成若干“子市場”或細分市場。

　　2 市場細分的好處

　　企業(yè)實行市場細分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現市場機會，發(fā)展目標市場戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細分市場，就可能存在最好的市場機會。我們還可以分析每一類重型汽車消費群的構成結構，根據不同顧客群的不同要求制定產品對策。二是可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。因為企業(yè)通過市場細分選擇了目標市場，就可以有的放矢地采取適當的市場營銷對策，例如，公司可以根據市場需求變化，及時、正確地調整產品結構，使產品適銷對路；同時，根據市場變化，及時調整分銷渠道，使產品及時進入目標市場。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經營效益。

　　3 重型汽車市場細分的標準

　　市場細分沒有統(tǒng)一標準。對重型汽車來講，我們通常按以下標準進行市場細分。

　　3.1 車型標準

　　重型汽車按車型類別可分為重型牽引車、重型自卸車、重型載貨車和重型專用汽車四大類。
這種劃分方法使不同的車型在使用場合上有明顯的區(qū)別，而且用戶對四類車型共有的特性也有特殊的需求。例如，在駕駛室需求上，經常行駛在高速公路上的重型牽引汽車，主要從事中長途運輸，用戶對駕駛室的要求是內外部寬大、高頂、雙臥、氣囊減震座椅，可以選配冰箱、VCD等；重型載貨車也以高速、長途運輸為主，用戶同樣需要高頂、雙臥、氣囊減震座椅等，但對駕駛室內部配置的要求相對牽引車要低一些；而重型自卸車則以在工地、礦山運送土石為主，不需要高頂雙臥，內外部要求也要簡單得多，但需要寬大的保險杠，對前大燈進行防護等特殊需求。在車橋方面，牽引車和載貨車具有高速、高效的特性，要求配置低減速比單級減速后橋；而自卸車因惡劣的道路環(huán)境，則需要高減速比、大離地間隙的雙級減速后橋。

　　3.2 動力標準

　　動力大小是重型汽車用戶選擇車輛的重要因素。汽車動力越大，所能承運的貨物就越多，速度就更快，運輸的效率就高。然而，并不是所有的用戶都會購買最大動力的汽車。隨著動力的提升，汽車的傳動系統(tǒng)、承載系統(tǒng)都會相應地加強，汽車的價格也就相應地增加。這樣用戶就會考慮值不值得花更多錢去購買更大動力的汽車。此外，用戶還要根據所承運的貨物、噸位、運距、運費等因素綜合選擇汽車的動力。例如，我們認為191kW足近幾年重型載貨汽車的主流動力，但在用戶訪談中，部分用戶則需要154~176 kW的重型汽車。運送日用百貨等輕質貨物，功率太大油耗也會相應增加。建議結合GB 7258-2004《機動車運行安全技術條件》對比功率(5.56 kW／t)的要求(見表1)，制定企業(yè)自己的動力標準區(qū)間。

表1 機動車最大總質量限值及最小功率要求



　　3.3 用途標準

　　商用汽車是用戶用來創(chuàng)造財富的生產資料。商用車用戶更注重的是能夠完成什么樣的作業(yè)，車輛的用途是他們選擇汽車的首要選項。每一種車型的重型車又可分為不同的用途，在不同的場合下使用。最明顯的就是重型專用汽車。按照專用汽車的定義——裝置有專用設備、具有專用功能、用于承擔專門運輸任務或專項作業(yè)以及其他專項用途的汽車，重型專用汽車又可以分為廂式汽車、罐式汽車、起重汽車、特種結構汽車等上百種不同用途車型。對于重型載貨車、重型牽引車、重型自卸車是否也存在著差別呢?我國幅員遼闊，地理特征及物品資源在不同的地方有各自的特點。同樣類型的車型在不同的使用環(huán)境中面對的要求也有所不同。我們以往是用一種產品去應對全國各個地方市場，沒有對市場進行合理的細分，結果是該車型不能很好地適應每一個市場，從而被競爭對手以較小的產品改動而搶占市場。目前，國內重型汽車廠家也普遍采取推出針對競爭對手產品的方法，以在短期內搶占目標市場。

　　那么，重型汽車按用途標準應如何劃分?經過多次市場調查驗證，用戶在使用過程中的各種特征是按用途標準劃分的主要依據。例如，我們將重型牽引汽車按用途可劃分為港口內倒運、港口附近倒運、中短途運輸和中長途運輸四大類(見表2)；將重型自卸車細分為礦山工程、水電工程、公路運輸、一般工程運輸四大類(見表3)。根據各種用途車輛的使用特征對重型汽車市場進行細分。然后針對不同細分市場的使用特征開發(fā)針對性的產品，以更好地適合用戶的需求。

表2 重型牽引車按用途的使用特征

 

　　3.4 用戶標準

　　不同的用戶對產品的要求也不同，但要滿足所有用戶的要求是不現實的。對于重型汽車市場，我們通常將用戶劃分為個人用戶和單位用戶。

　　個人用戶在重型汽車領域里非常普遍，重型汽車通常作為個人用戶的生產資料從事生產、運輸活動；此外，個人用戶經常以車為“家”，一年大部分時間都在車上。在滿足車輛基本用途的同時，用戶對車輛舒適性、實用性、方便性等要求也越來越高，而對于那些經濟條件一般的個人用戶，則通常犧牲車輛的舒適性等性能，將經濟性放在首位。

　　單位用戶指通常擁有5輛以上卡車，實力較強的大中型企業(yè)，如物流公司、港口集裝箱裝運公司、建筑工程公司、采礦企業(yè)等。單位用戶與個人用戶購車的決策者是不同的，個人用戶多是購車自己開，自己和親戚朋友的意見往往起著決定性的作用；而單位購買車輛的決策者往往不是車輛的使用者，他們關注的重點足車輛的動力性、經濟性、可靠性、企業(yè)形象、產品服務等，對于車輛的舒適性、實用性等性能，某些企業(yè)能省則省，以降低車輛的投入。

　　3.5 人口標準

　　人口是構成市場的最主要因素，人口和產品有著很密切的關系。按人口標準細分市場，就是按“人口變數”，即年齡、性別、家庭收入、住房、教育等來細分市場。對于乘用車，人口標準是市場細分的重要因素；對重型汽車來講，人口標準通常作為參考，用于描述重點市場用戶的人口特征。

　　3.6 檔次標準

　　同一細分市場內的用戶對重型汽車所投入的資金也不相同，根據最終用戶的資金實力，重型汽車還可分為低檔、中檔和高檔等，對在同一細分市場內的產品提出不同檔次的選裝配置，以應對不同層次用戶的需求。

　　4.結束語

　　市場細分、目標市場的選擇、產品市場定位是企業(yè)進行新產品市場定位的重要的企劃工作。本文列出了多種重型汽車市場細分的標準，為企業(yè)對市場合理的細分、進一步選擇目標市場、針對選定的目標市場定義適合的產品提供了參考。東風汽車有限公司已經開展此方面的工作，對中重型商用車進行了多種市場細分，并針對性地進行了市場調查驗證。在新方法的指導下，新一代東風系列商用車已經取得了顯著的成果。

表3 重型自卸車按用途的使用特征