元旦在車市看車的徐女士，買車的錢已攥了很久，但一直沒(méi)有出手。她告訴筆者，每一次降價(jià)都衍生出新的心理預(yù)期價(jià)位，因此，現(xiàn)實(shí)價(jià)格永遠(yuǎn)不能令我滿意。我期待著汽車價(jià)位的進(jìn)一步走低。
筆者了解到，眼下和徐女士一樣的消費(fèi)者還不在少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：車市目前已到了一個(gè)令人尷尬的局面：車價(jià)越是降，消費(fèi)者越是冷靜觀望。
在價(jià)格上斤斤計(jì)較
元旦這兩天，筆者在車市走了走發(fā)現(xiàn)，賣得最好的還是經(jīng)濟(jì)型轎車。在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，一位汽車導(dǎo)購(gòu)告訴筆者，目前來(lái)買車的消費(fèi)者多數(shù)是工薪階層、農(nóng)轉(zhuǎn)非、近郊的上班族等。這些中等收入的家庭在購(gòu)車時(shí)最看重的是“性價(jià)比”，如何買到又便宜又好用的車，是他們徘徊于汽車市場(chǎng)的原因?！叭绻麅煽钔扰渲玫钠?，價(jià)格相差一萬(wàn)元以上，我就不會(huì)考慮買貴的那款”一位正在選購(gòu)汽車的劉女士告訴筆者。
轎車市場(chǎng)最需要的是“國(guó)情車”，也就是低價(jià)位加細(xì)分市場(chǎng)的車，這樣的車?yán)习傩占饶苜I得起，又能滿足多層次需求。46歲的徐女士選定了飛度，她說(shuō)，飛度汽車性價(jià)比高、自動(dòng)擋、動(dòng)力溫和、安全性高、車內(nèi)設(shè)置也合理，比較適合中老年女士。消費(fèi)者高度認(rèn)同“低價(jià)”，是因?yàn)檗I車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻的變化。首先，消費(fèi)者由補(bǔ)課性消費(fèi)到謹(jǐn)慎消費(fèi)。其次，消費(fèi)主體發(fā)生轉(zhuǎn)移，中層收入者成為汽車潛在的消費(fèi)者，但他們的購(gòu)買力有限。另外，消費(fèi)者對(duì)車的價(jià)值觀也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)車的定位由奢侈品轉(zhuǎn)移到生活用品，車的實(shí)用性越來(lái)越受到重視。
降價(jià)不能降品質(zhì)
消費(fèi)者的低價(jià)需求導(dǎo)致了廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)。而低價(jià)趨勢(shì)逼迫廠家縮減成本，提高品質(zhì)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縮減成本要為長(zhǎng)遠(yuǎn)受益服務(wù)，而不要脫離市場(chǎng)，一味降價(jià)。相信還有人記得2003年夏利2000以低于成本的價(jià)格勇闖市場(chǎng)的戰(zhàn)略性失誤，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)很狂熱，人們對(duì)低價(jià)不像現(xiàn)在這么執(zhí)迷，較低的價(jià)格反而使一部分消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，作為中檔車的夏利把價(jià)格定在低檔，非但沒(méi)完成樹立品牌形象的使命，還使廠家承受巨大的虧損，最終被一汽收購(gòu)。
當(dāng)下，價(jià)格是市場(chǎng)的第一主題，國(guó)產(chǎn)汽車在配額取消和關(guān)稅降低的壓力下，短期內(nèi)只有保住價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能立足。但是，企業(yè)如果冒著降低品質(zhì)的危險(xiǎn)來(lái)降價(jià)，只會(huì)更短命。因此，國(guó)產(chǎn)汽車必須主動(dòng)地迎接挑戰(zhàn)，只有積極提高技術(shù)、降低成本才能在價(jià)格上尋求突破點(diǎn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中變被動(dòng)為主動(dòng)，抓住轉(zhuǎn)機(jī)。
此外，價(jià)格戰(zhàn)逼迫汽車廠家整合營(yíng)銷并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整營(yíng)銷的格局?，F(xiàn)階段，中等收入者成為購(gòu)車主體，但二級(jí)市的汽車市場(chǎng)并未得到充分挖掘與合理設(shè)置，在北京市場(chǎng)上，仍然可以看到很多外地人來(lái)京購(gòu)車。因此，廠家必須對(duì)以價(jià)格戰(zhàn)為主題的市場(chǎng)變化做出正確反應(yīng)，進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略性調(diào)整和整體規(guī)劃，在營(yíng)銷上把技術(shù)不足的缺陷彌補(bǔ)回來(lái)。
價(jià)格底線是個(gè)未知數(shù)
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)多久取決于汽車的降價(jià)空間，但價(jià)格底線隨著汽車成本的降低永遠(yuǎn)是個(gè)未知數(shù)。奇瑞QQ元旦在汽車市場(chǎng)上打出了2.98萬(wàn)的價(jià)格，低等車幾乎沒(méi)有空間再降價(jià)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中高等車仍有很大的降價(jià)空間，但技術(shù)是降低成本的根本。我國(guó)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車技術(shù)尚待提高，據(jù)了解，在清華汽車系，與汽車生產(chǎn)廠家的聯(lián)系僅限于解決廠家在技術(shù)上遇到的難題，而在技術(shù)的自主創(chuàng)新上，高校的研發(fā)技術(shù)還未有過(guò)直接進(jìn)入廠家轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的先例。技術(shù)的提高需要大量資金的投入，這不是某個(gè)汽車企業(yè)可以在短期內(nèi)解決的問(wèn)題，而是急需國(guó)家的有力支持與汽車行業(yè)內(nèi)有效的資本重組與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
國(guó)際化運(yùn)作為汽車成本的降低帶來(lái)機(jī)會(huì)。據(jù)了解，為了降低成本國(guó)外汽車品牌開始盯住低價(jià)的中國(guó)汽車原配件采購(gòu)市場(chǎng)，并積極與中國(guó)汽車企業(yè)合作，使生產(chǎn)“本土化”。中國(guó)入世的三年保護(hù)期剛過(guò)，從采購(gòu)到銷售，汽車業(yè)面臨的是國(guó)際化的運(yùn)作，結(jié)果是成本的不斷降低，因此，這個(gè)降價(jià)空間使中國(guó)汽車還將面臨更廣泛更強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)汽車業(yè)在入世后的五年自救中，一直爭(zhēng)取國(guó)際合作，事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)與外資合并有效地降低了國(guó)產(chǎn)汽車的成本，為降價(jià)留出了空間。但合資企業(yè)在核心技術(shù)上的盲點(diǎn)與自主品牌企業(yè)的技術(shù)落后終將成為未來(lái)發(fā)展的癥結(jié)。在國(guó)際化的道路上，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)面臨的決不僅是價(jià)格戰(zhàn)，透過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，我們可以看到，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)在世界之林如稚弱的兒童，是否能早熟起來(lái)考驗(yàn)著整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)的能力。(實(shí)習(xí)生 韓丹)
