曾幾何時，汽車制造商與經(jīng)銷商尤如一對親密團(tuán)結(jié)、共同奮斗的好兄弟。但時移事易，隨著汽車市場的逐步啟動，強(qiáng)勢品牌加價銷售的利益示范，使產(chǎn)銷雙方的權(quán)勢天秤發(fā)生了傾斜，追逐品牌的經(jīng)銷商們不知不覺地變成了依附于品牌的“打工仔”。而不期而至的“井噴”，則進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了這種不平等的關(guān)系——幾乎所有的一級經(jīng)銷商都向廠家舉起了“歸順”的白旗，心甘情愿地接受廠商提出的種種合理或不合理的條件。
在賣方市場的春天里，在滿目璀燦的利潤之花面前，經(jīng)銷商們在歌舞升平之中沉醉。但當(dāng)買方市場的暴風(fēng)驟雨突然降臨，面對廠商諸多嚴(yán)格的要求和冷酷的市場形勢，經(jīng)銷商們這才猛然醒悟：自己已陷入一種難以自主和脫身的困境之中。
面對冷清的市場和開口必先砍價的客戶，面對廠家沉重的銷售指標(biāo)和返獎?wù)?，面對越積越多的庫存，巨額的銀行貸款本息和不菲的房租水電人工費用，經(jīng)銷商惟一可以采取的有效舉措，便是向消費者讓利。盡管大多數(shù)經(jīng)銷商已喪失了與廠商平等對話的底氣，只能偷著降價或者變相降價，但頗有實力的經(jīng)銷商還是采取了“公開宣布降價”這種帶點挑釁性的做法，甚至個別握有多個品牌經(jīng)銷權(quán)的大經(jīng)銷商還咄咄逼人地發(fā)出“不惜放棄××品牌”的豪言，使人隱隱感受到數(shù)年前國美大戰(zhàn)家電廠商的硝煙味道。那么，飽受市場與廠商兩面擠壓之苦的汽車經(jīng)銷商隊伍中，能否殺出幾匹“國美”、“蘇寧”式的黑馬呢？顯然，這是不可能的。
其一，汽車經(jīng)銷商所處的環(huán)境與國美、蘇寧的成長環(huán)境迥然不同。家電業(yè)最早的主渠道商是國營百貨公司，實行的是賒銷制。廠家自營不僅投入大、管理麻煩，而且風(fēng)險極大。在這種情況下，以先款后貨、淡季墊資、買斷經(jīng)銷、區(qū)域代理為特征的國美、蘇寧們才得以乘虛而入，迅速壯大，并最終反客為主。而汽車行業(yè)自廣本推行4S品牌專營店開始，就采用“單一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、先款后貨、預(yù)付押金(保證金)、全面監(jiān)督、嚴(yán)厲處罰”等制度，給經(jīng)銷商們注入了“灌木”的基因，使之難以與廠家這棵大樹相抗衡。其次，作為一種貴重商品，信貸對汽車消費的影響極大?，F(xiàn)在，各大廠商正積極在這個領(lǐng)域重兵布陣。掌握了汽車信貸權(quán)之后，廠家無疑在經(jīng)銷商的脖子上又套上了一副枷鎖。其三，家電與汽車屬于兩個不同范疇的消費品，家電同質(zhì)化程度容易分辨，經(jīng)銷商能夠有理有據(jù)地與廠商討價還價。而汽車屬于戶外移動性乘坐用品，除了安全性、可靠性、舒適性等功能性配置之外，它還具有展示的屬性，其外觀及內(nèi)飾的感觀性、配置及用料的豪華性，還有所謂的“品牌附加值”等等。經(jīng)銷商縱然有與廠家討價還價的實力，也難以說出個子丑寅卯來。其四，國美、蘇寧表現(xiàn)出的“渠道為王”，只是特定時期的特定現(xiàn)象。規(guī)?；唐酚杀├呦虮±@是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢。而漸趨激烈的競爭已促使汽車市場快速進(jìn)入了“價格歸位”期，持續(xù)不斷的降價將逐漸終結(jié)汽車業(yè)的暴利。而暴利的終結(jié)，也就消除了國美、蘇寧們產(chǎn)生的土壤。
目前，中國的汽車市場正處于一個非常時期：一方面，各生產(chǎn)商為了在這個最具潛力的新興市場謀求“霸位”，不約而同地加強(qiáng)了投資力度，使產(chǎn)能出現(xiàn)了階段性的跳躍式增長，廠家都不愿做“自我限產(chǎn)”的謙謙君子，因此，只有要求經(jīng)銷商按其產(chǎn)能的增幅增加銷量；另一方面，由于歷史的原因，中國的汽車產(chǎn)品價格及利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際市場的水平，客觀上存在著大幅的降價空間，加之消費者根據(jù)進(jìn)口車相關(guān)政策的走向，普遍對國產(chǎn)車懷有降價預(yù)期。在這種情勢下，降價當(dāng)然就是經(jīng)銷商的首選之策。這就是當(dāng)前汽車業(yè)廠、商矛盾的癥結(jié)所在。
顯然，這并非體制性或結(jié)構(gòu)性矛盾，而只是一種非常時期特有的陣痛，當(dāng)然，這種陣痛并非一朝一夕可以消除的，至少將會持續(xù)到2006年(中國汽車業(yè)保護(hù)期結(jié)束)。在此之前，廠、商之間的互相指責(zé)不會停止，甚至可能會升級到對簿公堂。可以預(yù)見，在未來的兩年里，中國的汽車市場免不了磕磕絆絆的爭吵和此起彼伏的降價。但廠家為主，商家為輔的廠、商格局，將不會改變。
作者：楊建國
